O que é copywriting e como escrever um texto que vende dentro da lei

Copywriting é escrever o texto que leva a pessoa a fazer algo: comprar, pedir um orçamento, clicar. No Brasil, esse texto tem limites que a lei fixa: tem de ser identificável como publicidade e não pode ser enganoso nem abusivo Fonte [1].

O resto é ofício: dizer o benefício que o cliente enxerga, com um dado que você consegue provar. Cada texto que a Autonomah cria chega para revisão com o seu porquê por escrito.

O que é copywriting, em uma frase

Nossa definição: copywriting é o texto escrito para uma ação concreta de quem lê, com uma promessa que a marca consegue cumprir. Um post que só descreve o produto é conteúdo. Um post que diz por que a pessoa deve pedir hoje é copy.

O que a lei exige do texto de venda

O Código de Defesa do Consumidor trata da publicidade nos artigos 36 a 38 Fonte [1]. Em resumo:

• A publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique como tal, fácil e imediatamente (art. 36) Fonte [1].
• O fornecedor deve manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem (parágrafo único do art. 36) Fonte [1].
• É proibida a publicidade enganosa ou abusiva. É enganosa qualquer informação ou comunicação publicitária, inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir em erro, mesmo por omissão, sobre natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e outros dados (art. 37, caput e § 1º) Fonte [1].
• É abusiva, entre outras, a publicidade discriminatória, a que incita à violência, explora o medo ou a superstição ou se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança (art. 37, § 2º) Fonte [1].
• Também é enganosa por omissão a publicidade que deixa de informar um dado essencial do produto ou serviço (art. 37, § 3º) Fonte [1].
• O ônus de provar que a informação é verdadeira cabe a quem patrocina a publicidade (art. 38) Fonte [1].

A nosso ver, antes de escrever "o melhor", "garantido" ou "o mais barato", pergunte se você tem o dado que prova a frase. Se não tem, troque por algo que tenha.

Este texto é informação geral, não aconselhamento jurídico. Para um caso concreto, consulte um advogado.

Como escrever um texto de venda em quatro passos

O método abaixo é nosso e não decorre da lei.

1. Escolha uma pessoa e um problema. Escreva para o cliente que você atende hoje, não para "todo mundo".
2. Liste benefícios, não funções. O Sebrae RN orienta ir além das funcionalidades e focar no valor percebido pelo cliente, como economia de tempo, redução de custos, segurança e praticidade Fonte [2].
3. Escreva a primeira frase de três jeitos e fique com a que diz o benefício mais depressa.
4. Antes de publicar, coloque ao lado de cada afirmação o dado que a sustenta, porque a prova é de quem anuncia Fonte [1].

O passo três se repete a cada peça: cada rede e cada oferta pedem uma frase própria. As peças saem da Autonomah, e cada uma chega pronta para a sua revisão.

Um exemplo fictício, para a padaria de um bairro:

Perguntas frequentes

O que é fazer uma copy?

É escrever o texto de uma peça, como um post, um anúncio ou uma página, com a intenção de levar quem lê a uma ação. A diferença para um texto informativo é que a copy pede algo e promete algo, e a promessa precisa ser verdadeira Fonte [1].

Como trabalhar com um copywriter?

Entregue um briefing claro e peça, para cada afirmação, o dado que a sustenta, porque quem anuncia é quem responde pela prova Fonte [1]. Para montar o briefing, veja o que é briefing e como escrever um.

Todo texto de venda precisa avisar que é publicidade?

O art. 36 do CDC pede que a publicidade seja identificável como tal, fácil e imediatamente Fonte [1]. Na nossa avaliação, um post patrocinado ou uma parceria paga deve deixar isso claro para quem lê.

Como a Autonomah faz

A Autonomah é um cérebro criativo e publicitário artificial que pensa, cria e publica a publicidade de cada marca. Cada peça tem o seu objetivo e o seu porquê por escrito, passa por controles automáticos, entre eles se o que ela afirma tem respaldo, e só então uma pessoa da equipe da marca aprova, pede uma alteração ou rejeita.

Não prometemos que um texto vá vender, e a prova da mensagem continua sendo de quem anuncia Fonte [1]. A peça de exemplo da página inicial mostra o porquê que acompanha cada peça.