Tom de voz da marca: as quatro dimensões e exemplos práticos

Tom de voz é a forma como a marca diz o que diz, e não o que ela diz. O Nielsen Norman Group, empresa de pesquisa e treinamento em experiência do usuário, propõe analisar o tom de qualquer conteúdo em quatro dimensões: formalidade, humor, respeito e entusiasmo Fonte [1]. Cada uma é uma escala, e um texto pode cair em qualquer ponto dela.

Cada correção de tom que a equipe da marca faz numa peça orienta a proposta seguinte da Autonomah. Abaixo, como descrever o seu tom com as quatro escalas.

As quatro dimensões

A fonte está em inglês. As traduções dos nomes são nossas.

A fonte explica que a dimensão de humor mede a tentativa de fazer humor, e não se a piada funcionou Fonte [1]. Já a irreverência, na prática, costuma ser em relação ao assunto, como forma de diferenciar a marca de concorrentes, e não uma ofensa ao leitor Fonte [1].

Uma mensagem, vários tons

O artigo mostra a mesma mensagem, “houve um erro”, escrita em tons diferentes Fonte [1]. Esta é uma adaptação nossa do exemplo, em português, para uma loja de roupas fictícia:

• Formal, sério, respeitoso e factual: “Pedimos desculpas, mas estamos com um problema no pedido.”
• Mais casual: “Sentimos muito, mas houve um problema do nosso lado com o seu pedido.”
• Casual e entusiasmado: “Ops! Sentimos muito, mas houve um problema do nosso lado com o seu pedido.”

A mensagem é a mesma nas três. Muda como a marca soa. Para escolher, a fonte indica duas coisas: a personalidade da marca e os usuários, incluindo o estado emocional de quem chega àquela mensagem Fonte [1]. A fonte lembra que um tom engraçado numa mensagem de erro pode irritar quem já está frustrado Fonte [1].

Como descobrir o tom da sua marca

Esta sequência junta o que a fonte recomenda e o que acrescentamos.

1. Pegue cinco textos que a marca já publicou: posts, respostas a clientes, o site.
2. Para cada um, marque um ponto em cada uma das quatro escalas.
3. Veja onde os pontos se repetem. O conjunto é o tom que você tem hoje.
4. Decida o tom que a marca quer ter. A fonte recomenda decidir primeiro a combinação das quatro dimensões e só depois refinar com palavras de tom específicas, como “brincalhão” ou “sarcástico”, evitando escolher mais do que um punhado Fonte [1].
5. Escolha também palavras de antitom, as que a marca quer evitar. O exemplo da fonte é uma universidade que quer parecer autoritária sem ser pedante Fonte [1].

Manter esse tom em cada peça, semana após semana, exige conferir cada texto contra as quatro escalas que você marcou, sobretudo quando várias pessoas escrevem pela marca. Nas peças da Autonomah, a identidade e a voz da marca estão entre os controles automáticos que cada uma passa antes da revisão da equipe.

Como saber se o tom funciona

A fonte recomenda testar com usuários. Uma forma é pedir que classifiquem o conteúdo em escalas de três ou cinco pontos, com cada extremo da dimensão numa ponta, como “engraçado” e “sério” Fonte [1]. Outra é pedir que escolham palavras de tom e comparar com as que você queria Fonte [1].

No estudo do próprio artigo, uma pesquisa com 50 pessoas dos Estados Unidos achou diferenças significativas de amabilidade e formalidade entre textos que só variavam no tom, mas pequenas, de cerca de 0,5 a 1 ponto numa escala de 5 Fonte [1]. Na nossa avaliação, o tom é percebido, mas não é um botão que muda tudo, e uma pequena amostra de outro país não diz como o seu público reage. Teste com os seus clientes.

O tom também varia com a situação: mantenha a personalidade da marca e ajuste o tom ao estado emocional do leitor e ao assunto Fonte [1]. A fonte compara o relatório financeiro de uma empresa com a página de carreiras voltada a estudantes: a mesma marca, tons diferentes.

Para decidir em que etapa o cliente lê cada texto, veja o funil de conteúdo.

Como a Autonomah faz

A Autonomah é um cérebro criativo e publicitário artificial que pensa, cria e publica a publicidade de cada marca. A voz da marca entra duas vezes no caminho de cada peça: como controle automático antes da revisão e como correção da equipe depois dela, quando uma pessoa aprova, pede uma alteração ou rejeita.

Não prometemos uma voz idêntica em todas as peças: a decisão final é da equipe da marca. Para ver onde a voz entra nesse caminho, veja o controle de identidade e voz da marca.

Perguntas frequentes

O que é o tom de voz no branding?

É a maneira como a organização comunica o que sente sobre a sua mensagem, e que influencia como o leitor se sente em relação a ela Fonte [1]. Vai além da escolha das palavras: é o modo como a marca comunica a sua personalidade Fonte [1].

Quais são os tons da voz?

Segundo o Nielsen Norman Group, há quatro dimensões principais: formal ou casual, sério ou engraçado, respeitoso ou irreverente, direto e factual ou entusiasmado Fonte [1]. Os tons específicos, como brincalhão ou autoritário, são pontos nessas escalas.

Como descobrir o tom da voz de uma pessoa ou marca?

Leia textos reais e marque um ponto em cada uma das quatro escalas. Para confirmar, a fonte sugere perguntar aos leitores quais palavras de tom eles escolheriam e comparar com a sua meta Fonte [1].