Qué es un brief de marca y cómo escribir uno, con plantilla

Un brief de marca es el documento corto en el que escribes qué quieres conseguir con tu comunicación, para quién y con qué propuesta, antes de que alguien cree algo por ti. Ontalba, que escribió en 2007 un manual sobre cómo un anunciante gestiona su publicidad, define el briefing como el documento que el anunciante entrega a su agencia para especificar los objetivos de marketing y de comunicación que busca con su campaña Fuente [1].

Abajo va qué contiene, cuánto debe medir y una plantilla para copiar.

Brief, briefing y brief creativo

Nuestra lectura: brief y briefing se usan casi como sinónimos. El programa de una asignatura universitaria de Teoría de la Publicidad usa las dos formas en el mismo tema: habla del brief de publicidad y, en la misma lista, de las consideraciones generales sobre el briefing Fuente [2].

Lo que sí distingue ese programa son tres documentos: el brief de marketing, el brief de publicidad o de comunicación y el brief creativo Fuente [2]. Del creativo, el programa lista estos apartados: resumen del problema de comunicación, objetivos creativos, público objetivo, promesa y justificación, tono o estilo, entre otros Fuente [2].

Nuestra lectura para un negocio chico: el de marketing fija lo que la empresa busca, el de publicidad le dice a quien va a comunicar qué resolver, y el creativo ordena la idea. El que necesitas primero es el segundo. Los otros dos aparecen cuando hay una agencia o un equipo creativo de por medio.

Qué debe tener un brief de marca

El mismo programa universitario lista los apartados de un brief de publicidad: el problema de comunicación que la empresa quiere resolver, la información sobre el producto, servicio o marca, el público objetivo, los objetivos de comunicación, el eje de comunicación, los imperativos de medios y el presupuesto Fuente [2]. Ontalba reduce el núcleo a tres cosas: el público objetivo al que quieres dirigirte, tu propuesta de valor y el posicionamiento que quieres proyectar Fuente [1].

Con esas dos fuentes armamos siete preguntas para un negocio pequeño. La adaptación y los ejemplos son nuestros:

1. Qué problema de comunicación tienes. Por ejemplo, que nadie sabe que existes en tu barrio o que te conocen pero no te escriben.
2. Qué ofreces y por qué eso vale. Tu propuesta de valor, en una frase que no podría firmar tu competencia.
3. A quién le hablas. Una persona concreta, no «todo el mundo».
4. Qué quieres que haga después de ver tu comunicación. Que te conozca, que visite tu sitio o que te consulte, los tres objetivos que Autonomah describe en su sitio Fuente [4].
5. Cuál es la idea central. El eje de comunicación: lo único que quieres que se lleve quien te vea.
6. Dónde y cuándo vas a comunicar. En qué redes tienes presencia y qué calendario puedes sostener.
7. Cuánto puedes invertir. En tiempo y en dinero, sin inflar la cifra.

Cuánto debe medir

Poco. Ontalba dice que el briefing debe ser breve y centrado en lo esencial, y que si necesitas darle mucha información a la agencia sobre el producto o el mercado, la separes en otro documento Fuente [1]. Para él, hacer un briefing es 90% reflexión y 10% redacción Fuente [1].

También cuenta un caso de lo que no hay que hacer: una empresa grande les mandó un briefing de casi cuatrocientas páginas, con características del producto, estadísticas de satisfacción y datos del mercado, y en ninguna parte decía qué esperaba de la agencia Fuente [1]. Su conclusión es que un briefing no es un legajo de farragosas informaciones Fuente [1].

Nuestra lectura: para una pyme, una página es suficiente, y si no cabe en una página todavía no está decidido.

Plantilla para copiar

Copia esto en una nota y completa cada línea con una o dos frases:

1. Problema de comunicación: lo que hoy no pasa y debería pasar.
2. Qué ofrezco y por qué vale: mi propuesta de valor en una frase.
3. Mi público: quién es, dónde vive, qué necesita hoy.
4. Lo que quiero que haga: conocerme, visitar mi sitio o consultarme.
5. Idea central: lo único que quiero que recuerden.
6. Dónde y cuándo: redes y calendario que puedo sostener.
7. Inversión: tiempo por semana y dinero, si hay.

Una respuesta floja a la pregunta cuatro es «quiero vender más». Una útil dice qué acción concreta quieres: «que me escriban por mensaje desde mi ciudad». La primera no dice qué acción esperas; la segunda sí.

Un ejemplo, con un negocio inventado

Ejemplo ilustrativo. Negocio y datos ficticios, solo para mostrar el tamaño de cada respuesta:

1. Problema de comunicación: los vecinos de la zona no saben que la panadería hace pan de masa madre por encargo.
2. Qué ofrezco y por qué vale: pan de masa madre horneado cada mañana por una panadería familiar, y entregado en el barrio.
3. Mi público: personas que viven cerca, compran pan a diario y quieren algo mejor que el del supermercado.
4. Lo que quiero que haga: que me escriba por mensaje para hacer un encargo.

Las respuestas cinco a siete se escriben igual de cortas.

Qué te va a pedir Meta cuando anuncies

Si algún día pagas publicidad en Facebook o Instagram, el administrador de anuncios te hace preguntas que un brief ya responde. Meta organiza el anuncio en tres niveles: en la campaña eliges el objetivo; en el conjunto de anuncios defines el público, las ubicaciones, el presupuesto y el calendario; y en el anuncio, el formato, el contenido y qué página y cuenta de Instagram representan a tu empresa Fuente [3].

Nuestra lectura: con las preguntas tres a siete de la plantilla ya contestadas, gran parte de esas pantallas ya está respondida. Cómo se hace paso a paso lo explicamos en cómo hacer publicidad en Facebook e Instagram.

Para qué sirve si no tienes agencia

Sirve igual. El brief es lo primero que le pasarías a una agencia o a un community manager, y también lo que puedes usar para decidir qué publicar tú mismo. Si estás eligiendo entre contratar a alguien o hacerlo por tu cuenta, el brief te dice qué le vas a pedir; lo comparamos en community manager, agencia o hacerlo tú mismo. Y con lo que quieres decir ya claro, ordenarlo en semanas es el trabajo del calendario de contenido.

Cómo lo hace Autonomah

Autonomah es un cerebro creativo y publicista artificial que piensa, crea y publica la publicidad de cada marca. No empiezas con un documento en blanco: dejas el sitio web o la red social de la marca, y Autonomah cruza lo que necesita el público, lo que ofrece la marca y lo que comunica la competencia para detectar oportunidades de comunicación Fuente [4]. De ese diagnóstico propone los objetivos y los acuerda con la marca Fuente [4]. Una persona del equipo aprueba cada pieza Fuente [4].

Es decir, hace el trabajo que este brief te pide, pero la marca conserva la decisión. No prometemos resultados. Si prefieres escribir el brief tú, la plantilla de arriba alcanza.

Preguntas frecuentes

Qué es un brief?

El documento en el que el anunciante especifica qué quiere conseguir con su comunicación Fuente [1]. En un negocio chico, una página con las siete respuestas de arriba cumple esa función.

Qué diferencia hay entre brief y briefing?

Nuestra lectura: casi como sinónimos; un mismo programa universitario emplea las dos formas Fuente [2]. Lo que sí cambia es el tipo de documento: de marketing, de publicidad o creativo Fuente [2].

Quién escribe el brief, el cliente o la agencia?

El anunciante, es decir, quien contrata. Ontalba lo define como el documento que el anunciante entrega a su agencia Fuente [1].

Cuánto debe durar un brief?

Debe ser breve y centrado en lo esencial Fuente [1]. Si necesitas dar más información, va en un documento aparte Fuente [1].

Qué incluye un brief de marca?

Problema de comunicación, información de la marca, público, objetivos, eje de comunicación, medios y presupuesto. Es la lista que el programa universitario citado da para lo que llama brief de publicidad Fuente [2].