Qué hace un community manager y cuándo lo necesita tu negocio

Un community manager es la persona que cuida la relación entre una marca y su público en las redes sociales: publica, contesta, escucha lo que se dice de la marca y se lo cuenta al resto del equipo. Esa es la idea de fondo. Lo que hace cada día cambia mucho según la empresa que lo contrata.

Aquí van las funciones reales, dónde se confunde con otros cargos y cómo saber si tu negocio necesita uno. No hay cifras de sueldo, y más abajo explicamos por qué.

Una definición de referencia

La Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO) lo define como la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, a partir del conocimiento de las necesidades de la organización y de los intereses de los clientes Fuente [1]. Es una definición de 2009 que un estudio académico recoge, y sigue sirviendo porque habla de relaciones, no de herramientas.

Nota lo que no dice: no dice «publica fotos». Publicar es una parte del trabajo, no el trabajo.

Qué hace un community manager

Un estudio de dos investigadores de la Universidad de Málaga recoge, de otro autor, las funciones básicas del cargo en cinco tareas: escuchar y monitorizar las conversaciones sobre la organización, hacer circular esa información dentro de la empresa, explicar la posición de la empresa a la comunidad, buscar líderes de opinión y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa Fuente [1].

Traducido a un día de trabajo en un negocio:

• Publica. Escribe o adapta el texto, elige la imagen, programa la hora. Para Facebook e Instagram, Meta Business Suite sirve para crear y programar publicaciones desde la computadora Fuente [2].
• Contesta. Comentarios, mensajes privados y menciones, con el tono de la marca.
• Escucha. Qué se dice de la marca, qué preguntan, qué se repite.
• Avisa. Pasa lo que oye al dueño o al área que corresponda: una queja, una duda frecuente, una oportunidad.
• Reporta. Cuenta qué se hizo y qué pasó, para que alguien pueda decidir.

Lo que dijeron quienes lo hacen

El mismo estudio encuestó a los responsables de redes de las empresas del Ibex 35, el índice de las grandes empresas de España. Respondieron veinte empresas Fuente [1]. La muestra es pequeña, es de grandes empresas, es de España y se publicó en 2012. No representa a un negocio chico de tu país; sirve como foto de qué tareas entran en el cargo.

Las tareas que más marcaron fueron monitorizar a la empresa o marca y definir estrategias para redes, en el 95 % de las respuestas Fuente [1]. Redactar contenidos para redes y gestionar crisis en línea tuvieron 80 % cada una Fuente [1]. Resolver quejas y consultas apareció en el 75 % Fuente [1].

Dos datos más del estudio ayudan a entender por qué el cargo se confunde con otros. El 70 % dijo que combina estas tareas con otras de su departamento, como notas de prensa, seguimiento de medios o acciones de marketing Fuente [1]. Y el 65 % no fue contratado específicamente como community manager Fuente [1].

Community manager, social media manager y marketing digital

Es una duda frecuente, y la respuesta honesta es que no hay un estándar. Los cargos se reparten distinto según la empresa.

En el estudio español, en el 60 % de las empresas había otros puestos de redes sociales además del community manager, como estratega, analista, responsable de reputación en línea o social media manager Fuente [1]. En empresas chicas, una sola persona suele llevar todo.

Una forma práctica de distinguirlos, que es nuestra y no un estándar:

• Community manager: la relación diaria con la comunidad. Contesta, conversa, modera.
• Social media manager: el plan de las redes. Decide qué redes, qué contenidos y qué se mide.
• Marketing digital: el conjunto. Incluye las redes, pero también el sitio web, el correo, el buscador y la publicidad pagada.

Cuando alguien te ofrece uno de estos servicios, pide que escriba qué hace en una semana. Los nombres cambian y los entregables no.

Qué estudiar para serlo

Es otra pregunta frecuente. En el estudio español, el 80 % de quienes respondieron tenía estudios de Comunicación, y el 60 % eran periodistas Fuente [1]. Es un dato publicado en 2012, de grandes empresas de otro país. No medimos qué se estudia hoy en México, Argentina, Colombia, Perú o Chile y no lo afirmamos.

Lo que sí podemos decir por lo que vemos: se aprende escribiendo para una marca real, con alguien que te corrija. Si contratas, pide ver cuentas que haya llevado y pregunta qué hizo en un momento difícil, como una queja pública.

Cuándo lo necesita tu negocio

Necesitas a una persona dedicada si pasa al menos una de estas cosas:

• Te escriben clientes todos los días por mensaje y la demora en contestar te hace perder ventas.
• Publicas en varias redes y no logras mantener ninguna con regularidad.
• Tu marca ya recibe comentarios públicos que merecen una respuesta pensada.
• Vendes algo que se explica conversando, como un servicio a medida.

Probablemente no la necesites todavía si publicas unas pocas veces por semana, recibes pocos mensajes y puedes reservar un bloque fijo para contestar. En ese caso, una rutina y una buena plantilla bastan; te dejamos una en el artículo sobre el calendario de contenido.

Para decidir entre contratar a una persona, a una agencia o llevar las redes tú mismo, lee Community manager, agencia o hacerlo tú mismo. Ahí está la comparación completa.

Cuánto gana un community manager

Otra pregunta frecuente. No publicamos una cifra porque no encontramos una fuente con metodología a la vista para estos países; en la comparación entre community manager, agencia o hacerlo tú mismo contamos qué buscamos y cómo pedir presupuestos comparables.

Dónde encaja Autonomah

Autonomah es un cerebro creativo y publicista artificial que piensa, crea y publica la publicidad de cada marca. No es un community manager. En nuestra propia descripción, el cerebro es lo que un director de agencia hace antes y después de que trabajen el redactor, el diseñador y quien conversa con la comunidad.

Concretamente: estudia el negocio, propone los objetivos, crea las piezas y las deja listas para que una persona de la marca las apruebe, pida un cambio o las rechace. Lo que hace un community manager en el día a día, como contestar a una persona que escribe un martes a la noche, hoy no es lo que ofrecemos, y seguirá siendo de la marca o de quien ella contrate.

Muchas marcas necesitan las dos cosas: alguien que conteste y algo que decida qué se dice.

Preguntas frecuentes

Qué hace un community manager?

Publica, contesta a la comunidad, escucha lo que se dice de la marca, avisa al resto del equipo y reporta lo que pasó. La mezcla cambia según la empresa Fuente [1].

Qué es y qué hace un community manager?

Es la persona que sostiene la relación de una marca con su público en las redes sociales. Según la definición de AERCO, se encarga de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital Fuente [1].

Cuál es la diferencia entre un community manager y un social media manager?

No hay un estándar. En la práctica, el primero lleva la relación diaria con la comunidad y el segundo decide el plan de las redes. En empresas chicas suelen ser la misma persona.

Cuál es la diferencia entre marketing digital y community manager?

El marketing digital incluye las redes y también el sitio, el correo, el buscador y la publicidad pagada. El community manager trabaja la parte de las redes donde hay conversación.

Qué se necesita para ser community manager?

Saber escribir para una marca, ordenar el trabajo en una rutina y mantener el tono bajo presión. Los estudios formales varían; en el estudio español que citamos predominaba la formación en Comunicación Fuente [1].

Puedo hacerlo yo mismo?

Sí, si puedes reservar un bloque fijo cada semana. Programar publicaciones es sencillo con las herramientas de Meta Fuente [2]. Lo difícil es decidir qué decir y contestar a tiempo.