Marketing para dentistas: o que o CFO permite nas redes

O Código de Ética Odontológica permite anunciar em qualquer meio de comunicação, desde que o anúncio siga o próprio Código, traga o nome e o número de inscrição de quem anuncia e não caia nas condutas que o art. 44 lista como infração Fonte [1]. Para imagens de pacientes, vale a Resolução CFO-196/2019, que exige autorização prévia por termo de consentimento Fonte [2]. O texto resume as normas que lemos, em 21/10/2026: o Código de 2012 na versão original e as resoluções de 2019 e 2025. Não conferimos se há alteração posterior, e a palavra final num caso concreto é do seu CRO.

A Autonomah lê a que o consultório se dedica a partir dos endereços que a clínica informa no onboarding e trabalha com as normas de publicidade do segmento.

O que todo anúncio precisa trazer

O art. 43 do Código diz que, na comunicação e na divulgação, é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome representativo da profissão de cirurgião-dentista; no caso de pessoa jurídica, também o nome e a inscrição do responsável técnico Fonte [1]. A Resolução 196/2019 repete a exigência para toda publicação de imagens ou vídeos e proíbe a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros (art. 4º) Fonte [2].

O que o Código lista como infração na publicidade

O art. 44 enumera as condutas Fonte [1]. Seis delas, na ordem do Código:

• Inciso I: fazer publicidade e propaganda enganosa ou abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia Fonte [1].
• Inciso II: anunciar ou divulgar títulos, qualificações ou especialidades que não possua, sem registro no Conselho Federal, ou que não sejam por ele reconhecidas Fonte [1].
• Inciso III: anunciar ou divulgar técnicas, terapias de tratamento ou áreas de atuação que não estejam devidamente comprovadas cientificamente, assim como instalações e equipamentos sem registro validado pelos órgãos competentes Fonte [1].
• Inciso VI: divulgar nome, endereço ou outro elemento que identifique o paciente, a não ser com o consentimento livre e esclarecido dele ou do responsável legal, e desde que não seja para autopromoção ou benefício do profissional Fonte [1].
• Inciso X: anunciar serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza ou por meio da aquisição de outros bens pela utilização de serviços prestados Fonte [1].
• Inciso XII: expor ao público leigo artifícios de propaganda para granjear clientela, em especial imagens ou expressões de antes, durante e depois de procedimentos Fonte [1].

Imagens de pacientes: a Resolução 196/2019

O art. 1º autoriza a divulgação de selfies do dentista, com ou sem paciente, desde que haja autorização prévia do paciente ou do responsável legal, por termo de consentimento livre e esclarecido; no caso das selfies, ficam proibidas imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos (§ 1º) Fonte [2]. O art. 2º autoriza a divulgação de imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento quando feita pelo cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, também com termo de consentimento prévio Fonte [2]. E o art. 3º proíbe vídeos ou imagens do transcurso e da realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas Fonte [2].

O art. 2º, § 1º, mantém a proibição de expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da Odontologia ou promessa de resultado Fonte [2]. E o art. 5º classifica como infração ética de manifesta gravidade a divulgação de imagens, áudios ou vídeos de pacientes em desacordo com a norma Fonte [2].

Os dois textos tratam de antes e depois de formas diferentes: o Código de 2012, nos incisos I e XII do art. 44, lista imagens e expressões de antes e depois Fonte [1], e a Resolução 196/2019, posterior, autoriza imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento nas condições acima e revoga as disposições em contrário (art. 6º) Fonte [2].

Sorteios, brindes e descontos

O art. 20, inciso VIII, do Código de 2012 tratava do oferecimento de serviços, ainda que de forma indireta, "como forma de brinde, premiação ou descontos" Fonte [1]. A Resolução 271/2025 deu ao inciso uma nova redação: "brinde, premiação e sorteios" Fonte [3]. A palavra «descontos» saiu do inciso, e «sorteios» entrou Fonte [1]Fonte [3]. A mesma resolução reescreveu o inciso X do art. 20, que antes citava cartão de descontos, caderno de descontos e «gift card», e revogou o inciso XIII do art. 32 Fonte [1]Fonte [3].

Entre os motivos, a resolução cita uma decisão do CADE, de agosto de 2023, que mandou suprimir as restrições à aceitação de cartões de desconto, ao oferecimento de descontos e ao acesso ao mercado das empresas que gerenciam esses cartões Fonte [3]. Oferecer serviços como prêmio em concurso de qualquer natureza continua entre as infrações do art. 44, inciso X, e do art. 20, inciso II Fonte [1]. O inciso I do art. 44, que a resolução não altera, continua listando preços e modalidades de pagamento Fonte [1]Fonte [3].

O inciso XIV do art. 44 também ganhou nova redação em 2025. O texto de 2012 falava em divulgação com finalidade mercantil e de aliciamento de pacientes por cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta pela internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo, stands promocionais, caixas de som portáteis ou veículos automotores e plaqueteiros Fonte [1]. A redação de 2025 fala em divulgação com finalidade de aliciamento de pacientes por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou veículos automotores e plaqueteiros, entre outros meios Fonte [3]. Cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta, sites promocionais, compras coletivas e stands deixaram a lista, e «mercantil» deixou a finalidade Fonte [1]Fonte [3].

Quem responde pelo que a clínica publica

O art. 45 diz que respondem solidariamente pela publicidade em desacordo com o Código os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que concorreram para a infração, na medida de sua culpabilidade Fonte [1]. Quem aprova a peça precisa saber o que está aprovando: a Autonomah manda um aviso por semana com as peças pendentes, e a equipe da clínica decide uma a uma.

Perguntas frequentes

Dentista pode fazer anúncio nas redes sociais?

O art. 42 do Código diz que os anúncios, a propaganda e a publicidade podem ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do Código Fonte [1].

Dentista pode postar foto de antes e depois?

O Código de 2012 lista imagens e expressões de antes e depois no art. 44 Fonte [1]. A Resolução 196/2019 autoriza imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento com termo de consentimento, feitas pelo dentista que realizou o procedimento Fonte [2].

Preciso colocar o número do CRO nas postagens?

O art. 43 exige o nome e o número de inscrição na comunicação e na divulgação Fonte [1], e o art. 4º da Resolução 196/2019 pede o nome e a inscrição em todas as publicações de imagens ou vídeos Fonte [2].

Como a Autonomah faz

A Autonomah é um cérebro criativo e publicitário artificial que pensa, cria e publica a publicidade de cada marca. Estuda o negócio, o público e a concorrência, e cada peça chega pronta para revisão, com o respectivo porquê.

Na página inicial, as perguntas frequentes respondem, por exemplo, se a Autonomah serve para qualquer segmento.