Marketing médico y dental: qué puede decir tu consultorio por país

Un consultorio médico o dental puede publicar quién atiende, en qué especialidad, dónde queda, en qué horario y cómo se pide un turno. Lo que choca con la norma en uno o más de los cinco países que revisamos es otra cosa: prometer una cura o un resultado, anunciar un tratamiento que no está comprobado, mostrar pacientes que agradecen, y hablar de precios y promociones donde la ley lo limita.

No es asesoría legal. Es lo que leímos en el texto oficial de cada norma, con la fecha en que lo hicimos. Una advertencia de entrada: en salud, muchas reglas no están en la ley del consumidor sino en la ley de ejercicio profesional o en el código de ética del colegio. Mira también el de tu profesión y tu provincia o estado.

Lo que conviene saber antes de leer país por país

• No prometas curar ni garantizar un resultado. México no autoriza la publicidad de servicios de salud que ofrezcan tratamientos preventivos, curativos o rehabilitatorios cuya eficacia no esté comprobada científicamente Fuente [1]. Perú pide que el anunciante tenga las pruebas antes de difundir un mensaje sobre características comprobables Fuente [8]. Argentina prohíbe a médicos y odontólogos, donde rige su ley, anunciar o prometer la conservación de la salud, y a los médicos además prometer una curación con plazos Fuente [2].
• No exageres ni ocultes riesgos. La publicidad de servicios no debe inducir a error, ocultar contraindicaciones ni exagerar propiedades, dice el reglamento mexicano Fuente [1].
• Pacientes que agradecen: depende del país y de la profesión. En Perú, el código de ética prohíbe al médico usar testimonios de pacientes en anuncios y redes Fuente [7], y la ley exige que cualquier testimonio sea auténtico y reciente Fuente [8].
• Precios y promociones: la regla cambia mucho. Hay países que piden que el precio sea el total, y otros que, para ciertas profesiones, no dejan anunciarlo. Se explica país por país.

México

• Permiso previo. La publicidad de servicios de salud requiere permiso de la Secretaría, salvo cuando se trata de servicios otorgados en forma individual, y lo mismo vale para los servicios y procedimientos de embellecimiento (artículo 79, fracciones I y VI) Fuente [1]. Un consultorio donde atiende un solo profesional queda, en principio, fuera de la primera; una clínica o un centro de estética, no.
• Eficacia comprobada. El reglamento no autoriza anunciar servicios de salud que ofrezcan tratamientos cuya eficacia no esté comprobada científicamente (artículo 18, fracción II) Fuente [1]. En vez de «Nuestra terapia con sueros revierte la diabetes en tres sesiones», escribe «Consulta de medicina interna con especialista certificado; agenda tu cita en línea».
• Sin exagerar ni ocultar. El artículo 9 considera que la publicidad no es comprobable cuando induce a error, oculta las contraindicaciones necesarias o exagera las propiedades de los servicios Fuente [1]. «Tratamiento natural sin efectos secundarios y con resultados garantizados» incumple las tres cosas.
• Tu título a la vista. Quienes ejercen una profesión de salud deben expresar en su publicidad la institución que les expidió el título y, en su caso, el número de cédula profesional (artículo 19) Fuente [1]. Ponlo en el perfil y en cada pieza donde aparezca el profesional.
• Estética, resultados reales. Para servicios de embellecimiento, la publicidad se limita a los resultados reales en la apariencia física, comprobados técnica y científicamente ante la Secretaría (artículo 64) Fuente [1]. «Con nuestra radiofrecuencia rejuvenece diez años» no pasa; «Sesiones de radiofrecuencia facial con valoración previa; te explicamos riesgos y contraindicaciones» sí.

Argentina

La Ley 17.132 se dictó para la entonces Capital Federal, hoy Ciudad de Buenos Aires, y el Territorio Nacional de Tierra del Fuego Fuente [2]. En Tierra del Fuego, hoy provincia, confirma la norma provincial. Las demás provincias tienen sus propias normas, que no leímos para esta guía. Todo lo que sigue vale donde rige esa ley.

• Qué puede decir un anuncio. Fuera del nombre, la profesión, el título, las especialidades y los cargos registrados, y del domicilio, el teléfono y los días y horas de consulta, cualquier otro contenido debe ser autorizado antes por la autoridad de salud (artículo 10) Fuente [2]. La ley alcanza los anuncios en chapas, carteles, avisos y radio o televisión «o cualquier otro medio que sirva a tales fines», así que una publicación en redes entra.
• Nada de precios ni regalos. El mismo artículo dice que no pueden anunciarse precios de consulta, ventajas económicas ni servicios gratuitos Fuente [2]. Una promoción de «primera consulta gratis» no es un recurso de marketing en esa jurisdicción.
• Prohibiciones para médicos. No pueden anunciar ni prometer la curación fijando plazos ni la conservación de la salud, tampoco agentes terapéuticos de efectos infalibles ni especializaciones no reconocidas (artículo 20) Fuente [2].
• Prohibiciones para odontólogos. No pueden anunciar tratamientos a término fijo ni prometer la conservación de la salud, ni agentes terapéuticos de efectos infalibles (artículo 30) Fuente [2]. «Blanqueamiento garantizado en una semana» queda en riesgo, porque se parece a anunciar un tratamiento a término fijo.
• Tono. El decreto reglamentario del artículo 10 prohíbe términos encomiásticos, superlativos e imperativos, y los tratamientos, diagnósticos, pronósticos o síntomas de una especialidad (artículo 10 del decreto) Fuente [3]. En lugar de «Pedí tu turno con el mejor especialista», una frase enunciativa: «Turnos de lunes a viernes por teléfono». Ese artículo reglamenta el artículo 10 de la ley, que está en su parte general: vale también para odontólogos.
• Estética. Las entidades dedicadas a la higiene y la estética de las personas no pueden realizar ni anunciar actividades de índole médica (artículo 3 del decreto) Fuente [3].

Colombia

• Estética y menores. La Ley 1799 de 2016 prohíbe la promoción publicitaria de procedimientos médicos y quirúrgicos estéticos dirigida a menores de edad, y el uso de modelos menores en campañas de cirugías estéticas, consultorios y clínicas de cirugía estética y procedimientos estéticos de cualquier tipo (artículo 5) Fuente [4]. «Este diciembre regálale cirugía para sus quince» no puede salir.
• Precio total y condiciones. La ley del consumidor obliga a informar el precio con todos los impuestos y costos adicionales (artículo 26) y a poner las condiciones de una promoción en la propia publicidad (artículo 33) Fuente [5].
• Medicamentos con fórmula. Se pueden publicitar sólo en publicaciones de acceso restringido a profesionales que prescriben (artículo 10 de la resolución) Fuente [6]. Una pieza de tu clínica no puede ofrecerlos ni invitar a comprarlos sin receta.

Perú

• Sin testimonios. El código de ética del Colegio Médico prohíbe al médico usar en anuncios y redes testimonios de pacientes que expresen su agradecimiento (artículo 75) Fuente [7]. En vez de «Mira lo que dicen nuestros pacientes después de su cirugía», escribe «Nuestro equipo de traumatología atiende de lunes a sábado; reserva tu cita en línea».
• Sin precios ni promociones. El artículo 76 pide al médico y a quien gestiona instituciones de servicios médicos no promocionar sus servicios con precios, promociones económicas ni intercambio de otros servicios Fuente [7]. «Este mes tu primera consulta gratis» está afuera.
• Pruebas antes de afirmar. La ley de competencia desleal exige que el anunciante cuente con las pruebas antes de difundir un mensaje sobre características comprobables (artículo 8.4) Fuente [8]. «Tratamiento milagroso con resultados garantizados» no tiene cómo sostenerse.
• Alcance. El código que leímos obliga a médicos. No revisamos el de los odontólogos ni el de otras profesiones de salud, y no afirmamos que sean iguales.

Chile

• Precio final. La Ley 19.496 dice que el monto del precio comprende el valor total del servicio con los impuestos incluidos (artículo 30) Fuente [9]. «Chequeo preventivo, más IVA» incumple; «Chequeo preventivo, precio final» cumple.
• Plazo de la promoción. Toda promoción debe informar sus bases y su plazo de duración (artículo 35) Fuente [9]. «Por tiempo limitado» no reemplaza una fecha.
• Información comprobable. Lo que dice la publicidad debe poder comprobarse y no contener expresiones que induzcan a error (artículo 33) Fuente [9]. «La clínica con el mejor precio de Chile» no se puede comprobar; «Precios publicados y comparables en nuestra web» sí.
• Lo que no encontramos. Para consultorios, la capa que leímos se apoya en la ley del consumidor y no en una norma publicitaria propia del rubro. No afirmamos que no exista; si tu profesión tiene colegio, revisa su código.

Qué sí puedes publicar

Cuando se quitan las promesas, queda bastante terreno. Tres líneas que valen en casi todos los casos; donde rige la Ley 17.132 de Argentina, consulta antes de publicar contenido sobre tratamientos Fuente [2]:

Aparece donde el paciente te busca. Un comunicado de Doctoralia México de junio de 2026 reporta que nueve de cada diez pacientes buscan especialistas en internet antes de agendar, que el 84 % revisa opiniones y reseñas y que el 75 % usa redes sociales para validar a profesionales y clínicas Fuente [10]. Es una plataforma de turnos médicos y el comunicado no explica cómo se midió, así que léelo como indicio. Para tu publicación significa: perfil completo, equipo real y una forma clara de pedir cita.

Informa sin vender en la misma pieza. Un documento de 2021 publicado por la Academia Nacional de Medicina de Estados Unidos, escrito para organizaciones sin fines de lucro y de gobierno, recomienda que las fuentes de información de salud en redes separen la presentación de la información de los motivos de lucro Fuente [11]. El principio sirve también para un consultorio. Una pieza que explica cómo se cuida una encía no debería terminar vendiendo la consulta. Haz una de cada tipo.

Muestra lo real. El consultorio, el equipo, el horario. Una imagen generada de un paciente transformado sugiere un resultado que no puedes sostener. Y si muestras a un paciente de verdad, conviene tener su autorización por escrito.

Cómo lo trabaja Autonomah

Autonomah es un cerebro creativo y publicista artificial que piensa, crea y publica la publicidad de cada marca. Antes de que una persona de la marca revise una pieza, esa pieza pasa por controles automáticos, entre ellos las normas de publicidad del rubro y del país. Para salud, esos controles se apoyan en parte de estos artículos: en México, los artículos 9, 18 y 64 del reglamento Fuente [1]; en Colombia, la Ley 1799; en Perú, el código del Colegio Médico y la ley de competencia desleal; en Chile, la ley del consumidor. Las reglas de la Ley 17.132 de Argentina todavía no están en los controles. Cada regla guarda su fuente y la fecha en que se leyó. Lo que no pasa se rehace.

Los controles advierten los defectos verificables, pero no aprueban nada: la aprobación de cada pieza es de una persona de tu marca. No hacemos pauta paga ni prometemos resultados.

Si llevas tú las redes, usa esta lista antes de publicar: que la pieza no prometa una cura, que muestre tu título o tu cédula donde corresponde, que no use testimonios donde están prohibidos, y que el precio o la promoción cumplan la regla de tu país.

Preguntas frecuentes

Qué es el marketing médico?

Es la forma de hacer conocer un consultorio, una clínica o a un profesional de salud y de ayudar a un paciente a decidir. Lo que lo distingue del marketing de otros rubros es que la publicidad de servicios de salud está limitada por leyes y por códigos de ética, como se ve arriba.

Cómo hacer publicidad para un consultorio médico?

Con información: quién atiende, especialidad, horario, ubicación y cómo pedir cita. Sin promesas de cura ni de resultado, y con el título del profesional a la vista cuando tu país lo pide.

Cómo atraer clientes a mi clínica dental?

Con un perfil completo, reseñas reales y contenido que explique en qué consiste cada tratamiento, sin garantizar el resultado. Donde rige la Ley 17.132 de Argentina es distinto: un odontólogo no puede anunciar tratamientos a término fijo ni prometer la conservación de la salud Fuente [2], y el decreto no deja anunciar tratamientos Fuente [3], así que consulta antes de publicar ese contenido.

Qué frases puedo usar para promocionar mi consultorio dental?

Frases que describan qué hace el procedimiento y cómo se pide cita. Por ejemplo: «Limpieza dental con valoración previa; turnos por teléfono». Evita «garantizado», «el mejor», «sin dolor» y las comparaciones con otros consultorios.

Qué eslogan puedo usar para mi consultorio médico?

Uno que diga qué hace y para quién, sin superlativos: «Medicina familiar, cerca de tu casa». En Argentina, donde rige la Ley 17.132, el decreto reglamentario excluye los términos encomiásticos, superlativos e imperativos Fuente [3].

Puedo mostrar testimonios de mis pacientes?

En Perú, el código de ética del Colegio Médico lo prohíbe al médico Fuente [7], y la ley exige que cualquier testimonio sea auténtico y reciente Fuente [8]. En los demás países que revisamos, no encontramos una prohibición equivalente en las normas que leímos, pero tampoco afirmamos que no exista una en tu colegio profesional.

Puedo anunciar una consulta gratis o un descuento?

En la Ciudad de Buenos Aires y Tierra del Fuego, la ley no deja anunciar precios de consulta, ventajas económicas ni servicios gratuitos Fuente [2]. En Perú, el código de ética pide al médico no promocionar con precios ni promociones Fuente [7]. En Chile, si anuncias una promoción, debe decir su plazo Fuente [9]. En Colombia, las condiciones van en la propia publicidad Fuente [5].