Marketing para abogados: qué puede publicar un estudio por país

Un abogado o un estudio jurídico puede publicar quién es, qué materias atiende, dónde queda y cómo se lo contacta. Lo que choca con las normas de los cinco países que revisamos es otra cosa: prometer que vas a ganar, compararte con otros abogados, mostrar a tus clientes sin su permiso, ofrecer tus servicios a alguien que acaba de sufrir un problema y, en algunos lugares, hablar de honorarios.

No es asesoría legal. Es lo que leímos en el texto de cada ley o código, con la fecha en que lo hicimos. Una advertencia de entrada: casi todas estas reglas están en códigos de ética de un colegio, y a quién alcanzan depende de si colegiarse es obligatorio. En México la colegiación es voluntaria y el código de la Barra obliga a sus miembros Fuente [1]. En la Ciudad de Buenos Aires, para ejercer hay que estar inscripto en la matrícula del Colegio Público (Ley 23.187, artículo 2) Fuente [2], y en Perú el código dice que todos los abogados deben observarlo (artículo 1) Fuente [5]. Te decimos en cada caso a quién alcanza. Si ejerces en otra provincia, otro estado u otro colegio, revisa el tuyo.

Lo que se repite en los cinco países

• No prometas el resultado. El código de la Barra Mexicana pide no asegurar resultados favorables Fuente [1]. El de Perú dice que la publicidad no debe garantizar resultados que no dependan exclusivamente de la labor del abogado Fuente [5], y el de Chile prohíbe lo mismo con casi las mismas palabras Fuente [6]. En la Ciudad de Buenos Aires, un aviso no puede inducir a engaño Fuente [2].
• No te compares con otros abogados. La Barra Mexicana pide no establecer comparaciones con otros abogados Fuente [1]. Chile prohíbe las comparaciones con otros abogados o estudios sobre bases indemostrables Fuente [6].
• No muestres a tus clientes ni sus casos sin permiso. Chile prohíbe informar la identidad de tus clientes sin su autorización y revelar información confidencial Fuente [6]. La Barra Mexicana dice lo mismo sobre la identidad y el secreto profesional Fuente [1], y Perú prohíbe revelar información protegida por el secreto profesional Fuente [5].
• No le escribas a quien acaba de tener el problema. Mandarle un mensaje a una persona concreta, por un asunto concreto, para que te contrate tiene límites en México y Chile Fuente [1]Fuente [6], y en Colombia es falta obtener clientes aprovechando una calamidad Fuente [4]. Más abajo, país por país.

México

Para México leímos el Código de Ética Profesional de la Barra Mexicana, Colegio de Abogados. El propio código explica que la colegiación no es obligatoria en el país, así que la pertenencia a la Barra es voluntaria Fuente [1]. Sus reglas se aplican a quienes integran el Colegio y a quienes aceptan someterse a sus procedimientos (artículo 34) Fuente [1]. Si no eres barrista, léelas como una buena referencia, no como una obligación. No revisamos leyes federales ni estatales sobre el tema.

• Sin elogio propio. Al promover sus servicios, el abogado debe abstenerse de hacer publicidad con propósito de especulación o en elogio de sí mismo, y ser veraz en cualquier medio (artículos 30.1 y 30.2) Fuente [1]. En vez de «El mejor abogado laboral de Monterrey», escribe «Abogada laboral en Monterrey; atendemos despidos y liquidaciones».
• Sin asegurar resultados ni compararte. El artículo 31 pide no asegurar resultados favorables, no establecer comparaciones con otros abogados y no formular afirmaciones infundadas (fracciones 31.3, 31.4 y 31.5) Fuente [1]. «Recupera tu pensión, garantizado» no pasa.
• Sin hablar de honorarios. El mismo artículo pide no hacer referencia a tarifas o formas de pago de los honorarios (31.10), y el artículo 33 suma no ofrecer servicios gratuitos o con costo simbólico para conseguir otros encargos ni anunciar facilidades de pago (33.1 y 33.6) Fuente [1]. «Primera consulta gratis y pagas en cuotas» queda afuera para un barrista.
• Sin buscar a los afectados. No debe dirigirse a personas afectadas por un hecho que pueda llevarse a juicio para representarlas, salvo en acciones colectivas, ni ofrecer servicios sobre asuntos específicos a quien no es cliente, pariente o amigo (31.7 y 31.9) Fuente [1]. Un mensaje directo a quien comentó un accidente en tu publicación es justo eso.
• Clientes, con autorización. El artículo 33 pide no informar la identidad de los clientes sin su autorización (33.8) Fuente [1].

Argentina

Para Argentina leímos lo que rige en la Ciudad de Buenos Aires. La Ley 23.187 regula el ejercicio de la abogacía en la Capital Federal (artículo 1) Fuente [2], y el Código de Ética del Colegio Público de la Abogacía se aplica a sus matriculados cuando ejercen en la Capital Federal o ante los tribunales federales (artículo 1 del código) Fuente [3]. Fuera de la Ciudad no leímos las normas que rigen; revisa las de tu provincia.

• Avisos que no engañen. La ley prohíbe publicar avisos que induzcan a engaño u ofrecer ventajas que violen las leyes o la ética profesional (artículo 10, inciso e) Fuente [2]. «Te sacamos la indemnización en una semana» puede inducir a engaño si no depende de ti cumplirlo, según nuestra lectura.
• Mesura y decoro. El código pide abstenerse de publicitar los servicios sin la mesura y el decoro que exige la dignidad de la profesión, o sobre la base del monto de los honorarios, o de un modo que pueda inducir a engaño (artículo 10, inciso f) Fuente [3]. En vez de «Divorcio exprés al mejor precio de Buenos Aires», escribe «Estudio de familia en Palermo; turnos por WhatsApp».
• Sin intermediarios pagos. La ley prohíbe recurrir, directamente o por terceros, a intermediarios remunerados para obtener asuntos (artículo 10, inciso f) Fuente [2]. Pagarle a alguien por cada cliente que te acerca entra ahí.
• Sentencias no firmes, dilo. Si publicas una sentencia que todavía no está firme, el código te pide hacer constar esa circunstancia (artículo 23) Fuente [3]. «Ganamos» sobre un fallo apelado necesita la aclaración de que no está firme.

Colombia

En Colombia la regla está en una ley, no en un código de colegio: la Ley 1123 de 2007, el Código Disciplinario del Abogado. Se aplica a los abogados en ejercicio de su profesión, y también a quienes firman contratos de servicios en nombre de una firma o asociación de abogados (artículo 19) Fuente [4]. De las cinco normas que leímos, es la única que fija una lista cerrada de lo que puede decir la propaganda Fuente [4].

• Qué puede decir la propaganda. El artículo 31 considera falta contra el decoro profesional usar propaganda que no se limite al nombre del abogado, sus títulos y especializaciones académicas, los cargos desempeñados, los asuntos que atiende de preferencia o con exclusividad y los datos de su domicilio profesional (numeral 1) Fuente [4]. Una pieza como «Juan Pérez, abogado especialista en derecho laboral; oficina en Chapinero» se ajusta a esa lista. «Casos ganados, descuentos y testimonios» no aparecen en ella.
• Sin publicidad laudatoria. El mismo artículo prohíbe solicitar o conseguir publicidad laudatoria para sí o para los servidores públicos que conocen los asuntos del abogado (numeral 2) Fuente [4]. Pedirle a un cliente una reseña que te elogie es, como mínimo, una zona de riesgo.
• Sin aprovechar una calamidad. Es falta contra la dignidad de la profesión obtener clientes aprovechándose de una situación de calamidad que afecte gravemente la libertad de elección (artículo 30, numeral 7) Fuente [4]. Un anuncio que busca damnificados el día de una inundación cae ahí.
• Sin intermediarios. También es falta usar intermediarios para obtener poderes o compartir honorarios con quien te recomendó (artículo 30, numeral 5) Fuente [4].

No revisamos cómo interpretan estos artículos los tribunales disciplinarios. Por ejemplo, no sabemos si una pieza que explica un trámite cuenta como propaganda en el sentido del artículo 31 Fuente [4]. Si vas a publicar contenido informativo, consulta antes.

Perú

El Código de Ética del Abogado obliga a los abogados inscritos en los colegios de abogados del país que integran la Junta de Decanos, cualquiera sea su función (artículo 1) Fuente [5]. Leímos la edición concordada que publicó el Ministerio de Justicia en 2019; si tu colegio publicó un texto posterior, compáralo.

• Sí puedes anunciarte. El abogado puede anunciar sus servicios por cualquier medio, de manera responsable, con veracidad, autenticidad, lealtad y legalidad, y respetando las normas de publicidad en defensa del consumidor (artículo 65) Fuente [5].
• Lo que la publicidad no debe hacer. El artículo 66 enumera: engañar o inducir a error, garantizar resultados que no dependan exclusivamente de la labor del abogado, sugerir que se incumpla la ley, sugerir que el abogado puede influir indebidamente en la autoridad, revelar información protegida por el secreto profesional e incitar procesos manifiestamente infundados e innecesarios Fuente [5]. «Tenemos contactos en el juzgado, tu trámite sale rápido» rompe dos de esas reglas a la vez.
• Ofrecer directo, con decoro. El abogado puede anunciar y ofrecer directamente sus servicios siempre que actúe con decoro (artículo 67) Fuente [5].
• Opinar en medios. Puede opinar y absolver consultas en medios masivos de comunicación, siempre que no afecte la dignidad y el honor de las personas (artículo 68) Fuente [5]. Según nuestra lectura, un video que explica qué hacer si te despiden encaja en esa regla; uno que expone a una persona con nombre y apellido, no.

Chile

Leímos el Código de Ética Profesional del Colegio de Abogados de Chile, vigente desde agosto de 2011. Quien se incorpora al Colegio promete cumplirlo, y sus reglas se extienden a los estudios de abogados (artículo 11) Fuente [6]. No revisamos si alcanza a abogados que no son miembros.

• Informar con honestidad. Para formar su clientela, el abogado puede informar honesta y verazmente sobre sus servicios (artículo 12) Fuente [6].
• Las seis prohibiciones. El mismo artículo le prohíbe prometer resultados que no dependan exclusivamente de su desempeño, ofrecer medios contrarios al derecho, dar a entender que puede influir en la autoridad, revelar información confidencial, informar la identidad de sus clientes sin autorización y compararse con otros abogados o estudios sobre bases indemostrables Fuente [6]. En vez de «Somos el estudio que más juicios gana en Santiago», escribe «Estudio de derecho civil en Santiago; primera reunión para revisar tu caso».
• Sin solicitación. El artículo 13 prohíbe la solicitación: una comunicación sobre un asunto específico, dirigida a un destinatario determinado, para que te contrate Fuente [6]. No cuenta como solicitación la que va a parientes o amigos, a clientes o ex clientes, a otro abogado, a un órgano del Estado o la que se hace en actividades pro bono. Y siempre está prohibida si hay engaño, hostigamiento o aprovechamiento de la vulnerabilidad de quien la recibe Fuente [6].

Frases que sí y que no

La columna del medio vale para México, Argentina, Perú y Chile. En Colombia, varias de esas frases no están en la lista cerrada del artículo 31, así que allá limita la pieza a nombre, títulos, cargos, materias y domicilio Fuente [4].

Qué sí puedes publicar

Cuando se sacan las promesas, queda terreno. Estas son recomendaciones nuestras, no reglas, y en Colombia conviene revisarlas contra el artículo 31 antes de usarlas Fuente [4]:

Quién eres y qué atiendes. Nombre, títulos, materias, dirección y horario. Es lo que admite la lista cerrada de la ley colombiana Fuente [4], así que es lo más seguro en los cinco países, según nuestra lectura.

Explica, sin vender en la misma pieza. Qué documentos llevar a una audiencia de alimentos, qué plazo hay para reclamar un despido, qué es una sucesión. En Perú, el código permite expresamente opinar y absolver consultas en medios Fuente [5]. Que la pieza explique en general y no prometa nada sobre el caso de quien la lee.

Muestra a tu equipo y tu forma de trabajar. Cómo es una primera reunión, cuánto tardas en responder, cómo informas avances. Sin nombres de clientes ni detalles de casos.

Si necesitas ordenar todo eso en el mes, nuestra plantilla de calendario de contenido sirve igual para un estudio. Y si estás pensando en delegarlo, empieza por saber qué hace un community manager. Los consultorios médicos y dentales tienen otro conjunto de reglas: lo explicamos en qué puede decir tu consultorio por país.

Cómo lo trabaja Autonomah

Autonomah es un cerebro creativo y publicista artificial que piensa, crea y publica la publicidad de cada marca. Antes de que una persona de la marca revise una pieza, esa pieza pasa por controles automáticos: palabras prohibidas y las normas de publicidad del país y del rubro que tenemos escritas, con su fuente y la fecha en que se leyó. Lo que no pasa se rehace.

Hay que decirlo claro: las reglas de abogados de esta guía todavía no están en esos controles. Para un estudio jurídico, hoy la revisión de lo que dice cada código depende de la persona que aprueba. Los controles advierten los defectos verificables, pero no aprueban nada: la aprobación de cada pieza es de una persona de tu estudio. No hacemos pauta paga ni prometemos resultados.

Si llevas tú las redes del estudio, usa esta lista antes de publicar: que la pieza no prometa ganar, que no te compare con otros abogados, que no muestre a un cliente sin su autorización y que no hable de honorarios donde tu colegio no lo permite.

Preguntas frecuentes

Un abogado puede hacer publicidad?

Sí, en los cinco países que revisamos, con límites distintos. Perú y Chile lo dicen expresamente en sus códigos Fuente [5]Fuente [6]. En Colombia, la propaganda debe limitarse a la lista del artículo 31 de la Ley 1123 Fuente [4].

Qué frases puedo usar en la publicidad para abogados?

Frases que describan qué haces, para quién y cómo contactarte: «Abogada de familia en Guadalajara; agenda una reunión». Evita «garantizado», «el mejor», «ganamos siempre» y cualquier comparación con otros estudios, que chocan con los códigos de México, Perú y Chile Fuente [1]Fuente [5]Fuente [6].

Puedo hacer publicidad de abogados en Facebook e Instagram?

Las reglas no cambian por la red: valen para cualquier medio. El código de Perú lo dice de forma expresa Fuente [5], y el de la Barra Mexicana pide veracidad cualquiera sea el medio Fuente [1]. Lo que cambia es el formato. Un mensaje directo a una persona por un asunto concreto tiene más límites que una publicación abierta Fuente [1]Fuente [6].

Cómo puede un abogado captar clientes sin romper las reglas?

Con presencia clara y contenido que explique, y dejando que la persona te escriba. Lo que está limitado es ir a buscar al afectado: en Chile se llama solicitación y está prohibida salvo excepciones Fuente [6], y en México la Barra pide no dirigirse a los afectados por un hecho concreto Fuente [1].

Puedo anunciar mis honorarios o una primera consulta gratis?

Depende del país. La Barra Mexicana pide a sus miembros no hacer referencia a tarifas ni ofrecer servicios gratuitos para conseguir otros encargos Fuente [1]. En la Ciudad de Buenos Aires, el código pide no publicitar sobre la base del monto de los honorarios Fuente [3]. En Colombia, el precio no figura en la lista de lo que puede decir la propaganda del artículo 31 Fuente [4]. En Perú y Chile no encontramos una prohibición equivalente en los códigos que leímos, lo que no quiere decir que no exista en tu colegio.

Puedo publicar los casos que gané?

Con cuidado. En Chile y México necesitas la autorización del cliente para decir quién es Fuente [1]Fuente [6], y el secreto profesional se aplica igual en Perú Fuente [5]. En la Ciudad de Buenos Aires, si la sentencia no está firme, tienes que aclararlo Fuente [3].