Tono de voz de una marca: cómo definirlo con cuatro ejes

El tono de voz de una marca se puede describir con cuatro ejes, según Nielsen Norman Group: formal o casual, serio o gracioso, respetuoso o irreverente, y tal cual o entusiasta Fuente [1]. Cada eje es una línea, y el tono de una marca es el punto donde cae en las cuatro Fuente [1].

Antes de llegar al equipo, cada pieza de Autonomah pasa por controles automáticos que miran, entre otras cosas, la voz de la marca.

Este texto sigue el artículo de Kate Moran en Nielsen Norman Group, que traducimos nosotros, y agrega lo que es propuesta nuestra, marcado como tal.

Los cuatro ejes

Moran los plantea como preguntas Fuente [1]:

• Formal o casual: si el texto es formal, informal o casual. La autora aclara que casual y conversacional no son necesariamente sinónimos, aunque suelen aparecer juntos.
• Serio o gracioso: si quien escribe intenta ser gracioso o aborda el tema en serio. En su estudio, este eje mide solo el intento de humor, no si el chiste funciona.
• Respetuoso o irreverente: si el texto trata el tema con respeto o con irreverencia. Moran observa que la irreverencia suele dirigirse al tema, para distinguir a la marca de la competencia, y no al lector.
• Tal cual o entusiasta: si quien escribe muestra entusiasmo por el tema, o escribe de manera seca. En el original, el extremo es matter-of-fact, que traducimos como tal cual.

Una marca puede caer en un extremo o en un punto intermedio de cada eje Fuente [1]. Moran agrega que sería inusual que un estilo de escritura, ubicado en los límites extremos de las dimensiones, siga siendo eficaz para una empresa: conviene destacar las cualidades elegidas sin que dominen el texto Fuente [1].

Un mismo mensaje con tres tonos

El artículo muestra un mensaje de error escrito con cuatro tonos distintos, para que se vea cómo cambia el efecto cuando se mueve un eje Fuente [1]. Este ejemplo es nuestro e inventado, con un aviso de horario de una ferretería:

• Formal, serio y respetuoso: "Informamos a nuestros clientes que este sábado el local cerrará a las dos de la tarde."
• Más casual: "Este sábado cerramos a las dos de la tarde. Pasa antes por lo que necesites."
• Casual, entusiasta y con un intento de humor: "Sábado corto: cerramos a las dos de la tarde, y los tornillos no se compran solos."

El mensaje es el mismo en los tres: el local cierra temprano. Lo que cambia es cómo se siente quien lo cuenta frente a lo que cuenta, que es la definición de tono que da el artículo Fuente [1].

Qué tono te conviene

Según Moran, depende de dos cosas Fuente [1]. La primera es la personalidad de la marca: un tono entusiasta e irreverente puede estar fuera de carácter en una institución financiera tradicional. La segunda son los usuarios, sus preferencias y su estado de ánimo en cada contenido: si están frustrados, el humor puede irritar. La autora dice que la mejor manera de saber qué tonos funcionan con tus usuarios es probar Fuente [1].

También recomienda mantener la personalidad de marca constante y variar el tono según la situación y el estado emocional de la persona. Su ejemplo: el informe financiero de una empresa suena distinto de su página de empleo para estudiantes Fuente [1]. Y recuerda que el tono vale para todos los puntos de contacto, no solo para el sitio: correos, productos físicos y la experiencia en el local Fuente [1].

Cómo definirlo para un negocio pequeño

Los pasos 1 a 3 siguen el artículo, que recomienda empezar por los cuatro ejes, afinar con pocas palabras de tono, como juguetón, extravagante o sarcástico, y evitar elegir más que un puñado Fuente [1]. Los pasos 4 y 5 son propuesta nuestra:

1. Ubica a tu marca en cada eje, con un punto entre los dos extremos.
2. Elige un puñado de palabras de tono que describan cómo quieres sonar.
3. Elige también palabras de antitono, las que no quieres provocar. El artículo da el ejemplo de una universidad que quiere ser autoritaria sin ser pedante Fuente [1].
4. Reescribe un mensaje real de tu negocio en los dos extremos de un eje, y mira cuál suena a tu marca y cuál suena a otra.
5. Anota el resultado en tu manual de marca, con un ejemplo para cada situación: una venta, una disculpa, un aviso.

Para comprobar si una pieza nueva cae donde quieres, el artículo propone pedirle a los usuarios que elijan palabras de tono para describirla, o que la califiquen en una escala entre los dos extremos de un eje Fuente [1]. Cuando el equipo de una marca corrige una pieza de Autonomah porque no suena a ella, Autonomah aprende de esa corrección y la incorpora a sus propuestas siguientes.

Los límites del estudio

Moran probó que los cambios de tono se notan con una encuesta en línea de 50 personas de Estados Unidos, sobre sitios inventados Fuente [1]. Las diferencias fueron estadísticamente significativas y pequeñas, de alrededor de 0,5 a 1 punto en una escala de 5 puntos Fuente [1]. El artículo no dice nada sobre públicos de habla hispana ni sobre redes sociales. Aplicarlo a tus publicaciones es una extensión nuestra.

Cómo lo hace Autonomah

Autonomah es un cerebro creativo y publicista artificial: estudia cada marca, propone sus objetivos, crea las piezas y las publica en sus redes, y una persona del equipo de la marca aprueba cada una.

Si una pieza no suena a la marca, el equipo la corrige o la rechaza, y la web aclara que solo se publica lo aprobado.

El texto de la web sobre esa revisión está en la sección sobre los controles y la decisión del equipo.

Preguntas frecuentes

Cuáles son las cuatro dimensiones del tono de voz?

Formal o casual, serio o gracioso, respetuoso o irreverente, y tal cual o entusiasta, según Nielsen Norman Group Fuente [1].

El tono es lo mismo que las palabras que uso?

No. Moran dice que el tono es más que las palabras elegidas: es la manera de comunicar la personalidad Fuente [1].

Cuántas palabras de tono conviene elegir?

El artículo recomienda no elegir más que un puñado, para que las guías sean fáciles de seguir Fuente [1].

Una marca puede cambiar de tono según la situación?

Sí, según el artículo: mantén la personalidad constante y varía el tono según el tema y el estado emocional de quien lee Fuente [1].

Sirve para redes sociales?

El artículo habla de sitios web y de todos los puntos de contacto de una marca Fuente [1]. No trata las redes sociales, así que aplicarlo a ellas es una extensión nuestra.