Buyer persona: qué es y cómo crearlo para tu negocio

Un buyer persona es una descripción ficticia, pero realista, de tu cliente típico: una persona inventada que resume lo que conoces de la gente real que te compra. Nielsen Norman Group, que escribe sobre diseño centrado en el usuario, define la persona como una descripción ficticia pero realista de un usuario típico o buscado, que ayuda a un equipo a ponerse en su lugar Fuente [1].

Armar una persona exige escuchar a clientes reales, y el estudio del público que hace Autonomah, lo que necesita y lo que valora, es de donde salen los objetivos y las campañas de cada marca.

Lo que sigue explica qué datos lleva, cómo armarlo con lo que ya conoces de tus clientes y en qué casos basta algo más simple.

Qué es un buyer persona y para qué sirve

La idea de fondo es que la gente recuerda mejor un caso concreto que una cifra. Nielsen Norman Group lo dice así: los grupos de usuarios o segmentos de mercado suelen presentarse como rangos numéricos, y la persona sintetiza esos datos en un solo usuario ficticio Fuente [1].

Para qué sirve, según la misma fuente: para que el equipo decida pensando en una persona y no en todo el mundo, y para tener un vocabulario común. En una reunión, el nombre de la persona resume sus deseos y comportamientos, y evita que cada integrante tenga su propia idea de quién es el cliente Fuente [1].

Nuestra lectura: en un negocio chico, eso se traduce en una pregunta que puedes hacerte antes de cada publicación: si esto lo viera mi cliente típico, qué haría.

Qué lleva un buyer persona

Nielsen Norman Group describe una persona eficaz como alguien que se siente real y que trae datos relevantes de una persona de verdad: edad, género, ocupación, comportamientos, necesidades, preocupaciones y metas Fuente [1]. Entre los datos habituales lista también un nombre y una foto, una frase que resuma su carácter y citas que resuman su actitud Fuente [1].

La misma guía avisa de un límite: no agregues detalles que no importen para la decisión. Cada dato tiene que tener un propósito, y si no ayuda a decidir nada, se quita. Su ejemplo es que el vino favorito de una persona no sirve para diseñar una intranet, pero sí para un foro de sommeliers Fuente [1].

Nuestra propuesta para un negocio, en cinco campos:

1. Quién es: nombre inventado, edad aproximada y a qué se dedica.
2. Qué quiere conseguir cuando te busca.
3. Qué le preocupa o qué lo frena antes de comprar.
4. Dónde pasa el tiempo y en qué red te vería.
5. Una frase suya, tal como la dijo un cliente real, si la tienes.

Esos cinco campos son una propuesta nuestra; lo que pide la fuente es que cada dato sirva para decidir algo.

Cómo crear un buyer persona paso a paso

Según Nielsen Norman Group, las personas deben basarse en investigación de usuarios: pueden ser personajes inventados, pero tienen que apoyarse en información sobre gente real Fuente [1]. Como métodos de investigación nombra los estudios de campo, las encuestas, los estudios longitudinales y las entrevistas Fuente [1]. Esas entrevistas y encuestas quedan de tu lado; lo que Autonomah estudia antes de crear las piezas es el negocio, su público y su competencia, a partir de lo que la marca ya publicó y de las direcciones que le da.

1. Junta lo que ya conoces de clientes reales: conversaciones, mensajes, preguntas que se repiten, reseñas.
2. Si tienes pocos datos, habla con algunos clientes antes de escribir nada.
3. Agrupa lo que encuentres. La guía propone identificar las características que observaste, agruparlas y, si dos grupos se parecen demasiado, unirlos Fuente [1].
4. Ponle cara y nombre al grupo, con los cinco campos de arriba.
5. Escribe encima de la ficha de qué datos sale, para saber qué parte es observada y qué parte es hipótesis.

Buyer persona y público objetivo no son lo mismo

Son dos herramientas que se confunden. El público objetivo es un recorte del mercado, la persona es un personaje que lo representa. Cuándo basta con cada uno lo explicamos en público objetivo: cómo definirlo para un negocio.

Cuándo un buyer persona no hace falta

Nuestra lectura: si vendes a un solo tipo de cliente y ya conversas con él cada semana, una ficha escrita te aporta poco. Y un buyer persona sin datos detrás es una hipótesis. Dilo en la ficha, para que nadie la tome por un hecho.

Qué hacer con la ficha una vez escrita: úsala para decidir de qué hablar. Los pilares de contenido parten de tu público y de tu propuesta, y un brief de marca la incluye como uno de sus campos.

Cómo lo hace Autonomah

Autonomah es un cerebro creativo y publicista artificial que piensa, crea y publica la publicidad de cada marca. Del público estudia qué necesita y qué valora, junto con el negocio y la competencia, y de ahí salen los objetivos y las campañas. Cada pieza llega lista para que una persona del equipo de la marca la revise, y solo se publica lo aprobado.

Para empezar, su portada pide el logo, los colores y lo que la marca ya publicó, no una ficha de cliente armada. El recorrido completo está en cómo funciona Autonomah, en cinco pasos.

Preguntas frecuentes

Qué es un buyer persona?

Una descripción ficticia, pero realista, de tu cliente típico. Nielsen Norman Group la define como una descripción ficticia pero realista de un usuario típico o buscado del producto Fuente [1].

Cómo hacer un buyer persona?

Con investigación primero: la fuente pide basarlo en estudios con gente real, como entrevistas o encuestas, y después agrupar lo observado en personajes con nombre y datos útiles Fuente [1].

Cuántos datos debe tener un buyer persona?

Los que sirvan para decidir. Nielsen Norman Group recomienda quitar cualquier dato que no cambie una decisión Fuente [1].

Hay una plantilla de buyer persona?

La fuente que consultamos no trae una plantilla única. Los cinco campos de arriba son nuestra propuesta de partida y se ajustan a tu negocio.

Un buyer persona puede inventarse sin datos?

No conviene. La fuente indica que una persona puede ser un personaje inventado, pero debe apoyarse en información sobre gente real Fuente [1].