Propuesta de valor: qué es y cómo escribir la de tu negocio

Una propuesta de valor es la razón por la que un cliente concreto te elegiría a ti y no a otra opción, dicha en términos de lo que él quiere conseguir. Strategyzer, la empresa que creó el Value Proposition Canvas, la arma en dos mitades: primero describe a un solo segmento de clientes, con lo que intenta hacer, lo que se lo complica y lo que busca lograr; después lista lo que ofreces y nombra qué complicaciones alivia y qué logros crea Fuente [1].

Pasar la propuesta de valor a mensajes concretos para cada red es un trabajo aparte, y el cruce que hace Autonomah entre lo que necesita el público, lo que ofrece la marca y lo que comunica la competencia decide qué decir, dónde y cuándo.

El resto del texto recorre las dos mitades, una frase para decirla en voz alta y cómo comprobar que no es un deseo.

Qué es una propuesta de valor y qué no es

Una propuesta de valor no es un eslogan ni una lista de características. Es una afirmación sobre un cliente: qué cambia para él cuando te compra. Strategyzer advierte que es fácil enfocarse en todas las características de lo que creas y perder de vista por qué le importarían al cliente Fuente [1].

Si buscas una frase corta para tu marca, mira cómo crear un eslogan para tu negocio. El eslogan viene después de la propuesta, no antes.

Las dos mitades: el cliente y tu oferta

La primera mitad es el perfil del cliente. Strategyzer pide describir un solo segmento y poner tres cosas: los trabajos que intenta resolver, los problemas que encuentra por el camino y los logros que busca Fuente [1].

La segunda mitad es lo que tú ofreces. Se lista lo que vendes, y para cada cosa se anota qué problema del perfil alivia y qué logro crea Fuente [1].

Un ejemplo hipotético, sin datos, para ver la forma: un taller de bicicletas piensa en las personas que van en bici al trabajo.

• Trabajo del cliente: llegar al trabajo sin quedarse en la calle por una falla.
• Problema: no sabe cuánto tiempo va a estar sin su bicicleta si la deja en un taller.
• Logro que busca: tener la bici lista cuando la necesita.
• Lo que ofrece el taller: revisión de frenos y cambios con aviso de cuándo está lista.
• Qué alivia y qué crea: la incertidumbre sobre el plazo y la tranquilidad de salir a rodar sin sorpresas.

El ejemplo es inventado para mostrar el método; no representa a ningún negocio real. Lo que importa es el cruce: cada cosa de la columna de la oferta apunta a una de la columna del cliente. Lo que no apunta a nada es un candidato a quedar fuera del mensaje.

Cómo escribirla en una sola frase

Esta frase de tres partes es nuestra y no un formato de Strategyzer. Tiene que contestar tres cosas, en este orden:

1. Para quién es: el segmento de la primera mitad, con las palabras con que él se describiría.
2. Qué cambia para él: el problema que alivia o el logro que crea.
3. Frente a qué alternativa: lo que haría hoy si no existieras tú, que puede ser otra marca, hacerlo por su cuenta o no hacer nada.

Un esquema posible: «Para [segmento] que [intenta hacer algo], [tu negocio] [cambia esto], a diferencia de [la alternativa de hoy]». Si no puedes llenar el tercer hueco, todavía no tienes claro contra qué compites. Para mirar eso con método está la guía de análisis de competencia en redes sociales.

Cómo comprobar que no es un deseo

Según Strategyzer, el ajuste entre lo que ofreces y lo que el cliente necesita es una afirmación hasta que los clientes la confirman, y lo que corresponde es contrastar los cruces que dibujaste con evidencia y ajustarlos Fuente [1].

Para una pyme, la evidencia más barata es hablar con tres o cuatro clientes reales y preguntarles qué intentaban resolver cuando te compraron. Esto es una sugerencia nuestra. Si su respuesta no aparece en tu columna del cliente, esa columna era una suposición. Una vez confirmados los cruces, qué decir en cada red sale del estudio del negocio, su público y su competencia que hace Autonomah.

Para organizar lo que sigue puedes usar pilares de contenido y el brief de marca.

Cómo lo hace Autonomah

Autonomah es un cerebro creativo y publicista artificial que piensa, crea y publica la publicidad de cada marca. Lo que la propuesta de valor describe a mano, Autonomah lo estudia sobre la marca: qué ofrece y qué lo diferencia, qué necesita y qué valora su público, y qué dice la competencia y qué deja sin decir. De ahí salen los objetivos y las campañas, y cada pieza llega lista para revisar, con su porqué. Una persona del equipo de la marca la aprueba, pide un cambio o la rechaza.

Que una propuesta funcione lo confirman tus clientes, como se vio arriba. Lo que Autonomah estudia antes de crear está en la portada: ver qué estudia antes de crear.

Preguntas frecuentes

Cuáles son ejemplos de propuesta de valor?

La forma es siempre la misma: un segmento, un cambio y una alternativa. El ejemplo del taller de arriba es hipotético y está para mostrar el método; no usamos marcas reales porque no podemos comprobar lo que dicen hoy.

Cómo se hace una propuesta de valor?

En dos mitades: el perfil de un segmento de clientes y la lista de lo que ofreces con lo que alivia y lo que crea Fuente [1]. Después se resume en una frase y se contrasta con clientes reales.

Qué es el ajuste entre la oferta y el cliente?

Es el cruce entre lo que ofreces y lo que el cliente necesita. Strategyzer aclara que es una afirmación hasta que los clientes la confirman Fuente [1].

Sirve el mismo texto para todos mis clientes?

Strategyzer pide describir un solo segmento por perfil Fuente [1]. Si tienes dos tipos de cliente con necesidades distintas, nuestra recomendación es escribir una propuesta para cada uno.